#PizzaRat, les « fermes à mèmes » et la dystopie de la monétisation panoptique

Ces dernières semaines, un nouveau mème est apparue sur Internet, en faisant exploser les compteurs de vues. Baptisé « Pizza Rat » par les internautes, il s’agit d’une vidéo de 14 secondes seulement montrant un rat surpris par un passant dans un escalier du métro de New York, traînant une énorme part de pizza. Tourné par Matt Little, un comédien de 35 ans, ce petit film a dépassé rapidement les 7 millions de vues sur YouTube et s’est diffusé de manière explosive un peu partout sur le web. Instagrammée, Snapchatée, Photoshopée, GIFée, repostée sur Twitter, sur Facebook, détournée de mille et une façons et déjà déclinée de manière sauvage en produits dérivées, cette vidéo illustre à nouveau l’incroyable puissante de dissémination d’internet et la propension des utilisateurs à s’emparer des contenus qu’ils apprécient pour les partager et se les approprier par la transformation.

Mais le plus intéressant dans cette trajectoire météorique du #PizzaRat se passe peut-être en coulisses, et plus précisément dans l’arrière-plan juridique qui a accompagné et conditionné la diffusion en ligne de ce contenu. Ce n’est pas la première fois que j’écris sur ce blog à propos de phénomène de viralité contrôlée, voire orchestrée, de contenus. C’était déjà clairement le cas avec le fameux « Gagnam Style » de PSY en 2012, et dans une certaine mesure avec le « Harlem Shake » en 2013, deux vidéos conçues pour être imitées, détournées, parodiées afin d’en maximiser la diffusion. Mais ici, les formes d’ingénierie, à la fois techniques et juridiques, qui ont permis de « monitorer » la diffusion en apparence chaotique du #PizzaRat atteignent un niveau de raffinement et de sophistication, qui me paraissent constituer une rupture. La destinée de cette vidéo préfigure peut-être l’avènement d’une nouvelle manière de « fabriquer des mèmes », par certains côtés inquiétante et représentative des dérives qui frappent Internet.

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Déclinaison à l’infini du #PizzaRat sur Internet

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Pour les YouTubeurs, fin de l’âge d’or ou possibilité d’un nouveau départ ?

La semaine dernière est paru sur Rue89 un article détaillé sur les conséquences du changement de politique de droit d’auteur survenu sur YouTube en décembre 2013 et auquel j’avais consacré un billet. Pour rappel, YouTube avait subitement changé les règles du jeu sur sa plate-forme en modifiant le comportement du système de filtrage ContentID, qui repère les oeuvres protégées à partir d’une base d’empreintes fournies par les titulaires de droits. La sensibilité du robot a été augmentée, ce qui fait que des vidéos reprenant même de courts extraits de films ou de musique protégés ont subi des signalements. YouTube a aussi fait perdre leur « immunité » aux chaînes qui étaient affiliées à des « Networks », des intermédiaires faisant tampons avec les titulaires de droits et gérant la monétisation des vidéos.

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Peut-on échapper à la « télévisionnisation » de YouTube ?

Voilà à présent deux semaines qu’un vent de panique souffle sur YouTube, suite à un changement dans la politique de gestion des droits d’auteur de la plateforme. Une vague de plaintes sans précédent s’est abattue sur un grand nombre de vidéos postées par des utilisateurs de YouTube. Elle frappe en priorité les « YouTubeurs », cette frange d’utilisateurs entre les pro et les amateurs, qui monétisent leurs vidéos par le biais de publicités. Pour eux, la règle du jeu semble avoir subitement changé. Alors qu’ils pouvaient auparavant réutiliser des contenus protégés en bénéficiant d’une relative immunité, voilà à présent que leurs vidéos sont épinglées, avec pour conséquence le reversement des revenus générés par la publicité au profit des ayants droit.

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Cette modification a un impact profond sur le fonctionnement de YouTube et certains vont jusqu’à parler d’une Copyright Apocalypse qui aurait frappé la plateforme. C’est en fait une nouvelle étape dans la « télévisionnisation » de YouTube, qui choisit de favoriser les producteurs traditionnels de contenus au détriment des amateurs. La question à présent est de savoir s’il est possible d’échapper à ce processus ou si les YouTubeurs sont pris au piège. A mon sens, cet épisode révèle surtout le danger de se placer dans la dépendance contractuelle d’un acteur comme YouTube, capable de changer les règles du jeu du jour au lendemain. Mais il existe heureusement des moyens de contenir cette dépendance : légaliser les usages transformatifs d’oeuvres préexistantes et instaurer une contribution créative pour le financement des amateurs.

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Free Adgate : encore un argument en faveur de la contribution créative

La mise en place d’un dispositif de blocage de la publicité par Free activé par défaut sur sa box a fait l’effet d’une bombe ces derniers jours et les commentaires fusent de toutes parts à propos d’une potentielle atteinte d’un nouveau genre au principe de neutralité du web. Devant le tollé soulevé par cette étrange initiative, il semblerait que le FAI s’apprête déjà à faire marche arrière dans les prochains jours, s’en tenant à un coup de semonce adressé à Google, dans la lutte à laquelle se livre les deux opérateurs depuis des mois à propos des accords d’interconnexion.

Group meeting of the walking billboards. Par illuminaut. CC-BY-NC. Source Flickr.

Même si l’affaire pourrait rapidement retomber, il me semble qu’il faudra en tirer les leçons quant à la question de la dépendance de nombreux sites vis-à-vis de la publicité, qui leur permet d’offrir un accès gratuit à l’internaute. Guillaume Champeau, directement concerné par la question à travers Numerama, a parfaitement pointé du doigt le problème et il termine par une conclusion qui mérite à mon sens l’attention :

Les sites concernés peuvent se lancer dans un jeu du chat et de la souris avec Free pour tenter d’échapper au filtrage, ou changer de modèle économique. Ce qui n’est pas sans conséquence. Même si Numerama devenait payant, et même à considérer que nous rassemblions suffisamment d’abonnés pour être rentables, il ne faut pas oublier que la publicité a l’avantage d’offrir un accès gratuit à tous. A ceux qui peuvent se permettre un abonnement payant comme aux autres. Et que par ailleurs, les internautes ne pourront pas multiplier les abonnements à différents sites. La gratuité d’accès ne peut être obtenue que par deux biais : la publicité, ou une forme de licence globale.

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Dans les coulisses juridiques du Super Bowl 2012…

La semaine dernière avait lieu aux Etats-Unis le 46ème Super Bowl, la finale du championnat national de football américain, qui a vu la victoire à l’arrachée des New York Giants sur les New England Patriots.

En plus d’être un grand rendez-vous sportif, le Super Bowl constitue chaque année l’un des plus importants événements médiatiques au monde, avec en 2012 plus de 111 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis et 12 000 tweets par seconde dans les dernières minutes de la rencontre ! Pour profiter de cette audience monstre, les annonceurs publicitaires étaient prêts à débourser 4 millions de dollars pour 30 secondes de passage à l’antenne et pour couronner le tout, le show de la mi-temps fut pimenté par une prestation de Madonna en personne.

Mais le spectacle sur le terrain pourrait bien se prolonger par une troisième mi-temps animée… dans les prétoires ! En jetant un oeil dans les coulisses juridiques du Super Bowl, on se rend en effet compte que cet évènement est littéralement saturé de propriété intellectuelle, depuis les logos sur les casques des joueurs jusqu’à la musique des publicités en passant par le nom « Super Bowl » lui-même !

La National Football League (NFL) annonce d’ailleurs clairement la couleur dans ses spots vidéo, qui sont précédés par un avertissement de copyright particulièrement intimidant.

Cette année, un petit vent de Copyright Madness devait souffler dans l’air, car on a pu assister avant, pendant et après le match à un feu d’artifice d’accusations de plagiats et de menaces de procès. Un maelström contentieux,  révélateur des pathologies de la propriété intellectuelle et qui soulève cette question : mais comment avons-nous pu en arriver là ?

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