Quand le droit des marques finit dans les choux…

C’est bien connu, il naît toutes sortes de choses dans les choux, y compris des procès hallucinants, trouvant leur origine dans des revendications abusives de propriété intellectuelle…

Bo Muller-Moore est un petit entrepreneur du Vermont aux Etats-Unis, qui pour lutter contre la malbouffe, a lancé une gamme de tee-shirts, arborant le slogan : « Eat More Kale » (Mangez des choux), afin de vanter les nombreuses vertus diététiques de ce légume. Démarrée dans son garage avec des tee-shirts imprimés à la main, son affaire artisanale a réussi à gagner en notoriété, même si Bo confesse qu’elle ne lui permet pas de tirer des revenus suffisants pour en vivre.

Or voici qu’en novembre dernier, notre entrepreneur militant a reçu un courrier lui intimant de mettre fin sans délai à son activité, de la part des avocats de Chick-fil-A, une grande chaîne de fastfood spécialisée dans les préparations à base de poulet aux Etats-Unis. La firme lui reproche d’employer un slogan trop proche de celui qu’elle utilise depuis 1995 pour ses campagnes promotionnelles : « Eat Mor Chikin » (Mangez du poulet). Les publicités de Chick-fil-A mettent en scène des vaches arborant ce slogan pour détourner les américains de leur légendaire appétit pour les burgers à la viande de boeuf… et les fautes d’orthographe sont visiblement intentionnelles !

Dans le courrier envoyé à Bo Muller-Moore, les avocats de ce géant de l’alimentaire accusent le slogan « Eat More Kale » d’induire un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs, de provoquer une dilution du caractère distinctif de la marque et de constituer un acte de parasitisme, en détournant à son profit la notoriété des campagnes publicitaires de Chick-fil-A. La firme avait déjà menacé la petite entreprise du Vermont une première fois en 2006, par un courrier du même genre, mais sans donner de suites. Elle s’est cependant décidée à relancer ses avocats à l’attaque fin 2011, lorsqu’elle s’est rendue compte que Bo Muller-Moore avait enregistré comme marque le slogan « Eat More Kale« . Chick-fil-A prétend en réalité détenir un véritable monopole sur les termes « Eat More…« , car elle a déjà agi de la sorte contre plus d’une trentaine de concurrents qui entendaient les utiliser pour forger leurs slogans.

Sauf que cette fois, les choses ne vont certainement pas se passer aussi simplement, car Bo Muller-Moore a décidé de ne pas se laisser faire et de relever le gant en justice, pour faire valoir son droit à utiliser son propre slogan et à poursuivre son activité. Et c’est un choux lors de la conférence de presse qui est venu en personne défier la chaîne de fastfood !

Une telle réaction tiendrait sans doute du combat du pot de terre contre le pot de fer, si grâce à Internet, un large mouvement de soutien n’avait émergé aux Etats-Unis pour voler au secours du fabricant de tee-shirts. Et Bo Muller-Moore a décidé d’aller plus loin, en lançant une initiative inventive pour donner encore plus de relief à son action.

En association avec le réalisateur James Lantz, il propose à présent de créer un reportage pour rendre compte de cette histoire et de son combat contre la malbouffe. Afin de rassembler les sommes nécessaires, il a utilisé la célèbre plateforme de crowdfunding (financement participatif) Kickstarter, qui rencontre un large succès aux Etats-Unis. Pour tourner ce documentaire qui s’appellera « A Defiant Dude », Bo Muller-Moore demandait 75 000 dollars aux internautes. Après quelques semaines de campagne, le projet a atteint et dépassé cet objectif, avec près de 90 000 dollars récoltés, grâce aux dons de plus de 1800 personnes !

Nous verrons si Bo Muller-Moore parvient à l’emporter en justice face à Chick-fil-A ou si la firme préférera jeter l’éponge pour mettre fin à l’effet Streisand qu’elle a déclenché. En attendant, même si cette histoire montre la manière dont Internet favorise la défense de la liberté d’expression, elle ne doit pas nous faire oublier que le droit des marques est souvent ainsi détourné de son but premier et utilisé de façon abusive, à des fins d’intimidation.

Cette semaine, Marie-Gwénaëlle Chuit sur le blog « Le Petit Musée des Marques » a consacré un billet intéressant aux « Trademark Bullies« , ces firmes qui à l’instar des Patent ou Copyright Trolls utilisent leurs droits de propriété intellectuelle pour protéger de manière illégitime leurs intérêts. Récemment, c’est Louis Vuitton qui avait par exemple défrayé la chronique en s’attaquant à l’affiche d’un colloque organisé par une faculté de droit américaine, qui reprenait sous la forme d’un clin d’oeil le fameux monogramme de la marque. On a appris également ces jours derniers que Facebook, à l’occasion d’un changement dans ses conditions d’utilisation, revendique au titre du droit des marques le terme « Book » et dénie agressivement à des concurrents le droit de l’employer pour forger un nom de service. L’année dernière, le géant des réseaux sociaux s’est attaqué par exemple à un site communautaire éducatif dénommé Teachbook. L’affaire est toujours en cours de jugement aux Etats-Unis.

Il me paraît important que ces revendications abusives fassent l’objet d’une réponse, y compris en justice, pour ne pas laisser le champ libre aux extrémistes de la propriété intellectuelle. A cette fin, le crowdfunding constitue assurément une piste intéressante pour permettre à des acteurs plus faibles que ces firmes sans scrupule de rassembler les moyens nécessaires pour défendre leurs droits.

2 réflexions sur “Quand le droit des marques finit dans les choux…

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