Donald Trump : sa vie, son oeuvre, sa marque

Il y a quelque chose de pourri au royaume du Trademark… C’est souvent ce que je me suis dit depuis des années que je réalise avec Thomas Fourmeux la chronique hebdomadaire Copyright Madness sur les dérives de la propriété intellectuelle. Mais rarement cette phrase n’aura résonné aussi fort dans mon esprit qu’en regardant le documentaire « Président Donald Trump », qui est passé sur Arte cette semaine (et qui restera encore accessible pendant une dizaine de jours sur le site de la chaîne).

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Ce reportage raconte l’histoire de Donald Trump depuis l’enfance jusqu’à son accession à la Maison Blanche et il permet de comprendre beaucoup de choses sur la manière dont un tel personnage a réussi à gravir les échelons qui l’ont conduit à la présidence des Etats-Unis, aussi improbable que cela puisse paraître. De manière assez surprenante, une des clés de compréhension du phénomène réside dans la manière dont Donald Trump a réussi à faire de son nom une véritable marque, jusqu’à effacer tout le reste. Et ce n’est absolument pas une métaphore…

Le documentaire revient sur les premiers succès de Donald Trump, et notamment la construction en 1983 de la Trump Tower sur la 5ème avenue à New York, qui reste à ce jour la plus grande réussite du milliardaire. Cet immeuble de 58 étages constitue certes un monument de clinquant, voire de mauvais goût, mais il fut une réussite commerciale, qui donna à Trump une première crédibilité, notamment auprès des banques auprès desquelles il put emprunter énormément d’argent. S’ouvre alors une phase où « The Donald », comme les médias commencent à le surnommer, se lance dans des projets pharaoniques beaucoup plus hasardeux, avec notamment la construction de casinos géants et d’hôtels à Atlantic City, ainsi que l’acquisition d’un yatch ou  d’une compagnie aérienne.

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Entrée de la Trump Tower. Image par Bin im Garten. CC-BY-SA. Source : Wikimedia Commons.

A cause de la démesure de ces projets et de la récession qui frappait les Etats-Unis à la fin des années 80, Trump se retrouva dans une situation catastrophique sur le plan financier, notamment lorsque son plus gros casino, le Trump Taj Mahal, arriva au bord de la faillite en 1991. Devant plus de 3 milliards de dollars aux banques, Trump fut contraint de leur rendre des comptes, et c’est là que le documentaire révèle une chose particulièrement intéressante.

Les banquiers se plongèrent dans les méandres de l’empire Trump et ils se rendirent compte que tous ses immeubles et possessions avaient plus de valeur s’ils portaient son nom que sans. Du fait de la notoriété du personnage, la marque « Trump » possédait beaucoup de valeur et cela arriva à les convaincre de ne pas achever Trump financièrement en liquidant ses affaires, par peur de trop y perdre. Au lieu de cela, les banques le renflouèrent au contraire et elles lui allouèrent même plus de 450 000 dollars par mois pour qu’il devienne un représentant de ses propres produits. Donald Trump se présentait donc comme un candidat « anti-système », mais il est en réalité une créature des banques et un pur produit des dérives du système financier qui préfère valoriser des actifs immatériels comme les marques ou les brevets à la place de « l’économie réelle ».

C’est à ce moment que le « VRP Trump » comprit qu’il lui suffisait de mettre son nom sur quelque chose pour en faire de l’argent. Et le futur candidat républicain commença à le faire sur littéralement tout et n’importe quoi : en vendant de la vodka Trump, des steaks Trump, des huîtres Trump, des magazines Trump, des parfums Trump, etc. Beaucoup de ces projets furent de retentissants échecs commerciaux, mais peu importe, car cela permettait de continuer à valoriser son nom, qui restait le seul actif important à ses yeux. Il cessa aussi à cette époque de réaliser de vrais projets immobiliers pour simplement vendre son nom à d’autres, de manière à ne prendre aucun risque. La surexposition lui permettait aussi de conclure de très profitables contrats publicitaires ou d’apparaître constamment à la télévision. Cette stratégie lui permit d’enclencher une véritable spirale : plus la notoriété de Trump croissait, plus sa marque prenait de la valeur, lui permettant d’apparaître davantage et d’accroître encore sa notoriété, ce qui rejaillissait sur sa marque, etc…

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Dans la multitude des marques enregistrées par Donald Trump, on trouve des choses vraiment étranges. Par exemple, il s’est battu pour obtenir une marque « Central Park », malgré l’opposition d’habitants de New York lui reprochant de privatiser le nom du plus célèbre parc de la ville. Il a aussi enregistré la phrase « You’re fired ! » qu’il prononçait durant l’émission de TV-réalité « The Apprentice » qu’il a présentée durant des années. Cette fièvre des marques ne l’a pas abandonné pendant la course à la présidentielle. Le slogan de sa campagne « Make America Great Again » a été dûment déposé, ce qui reste assez logique, mais Trump a aussi pris l’habitude d’enregistrer comme marque les sobriquets dont on l’affublait, comme « Trumpocrat » ou « Trumpublican ». Il a aussi cherché à déposer « Trumpertantrum« , un mot utilisé par son adversaire républicain Ted Cruz pour se moquer de lui (jeu de mot sur Temper Tantrum, qui désigne en anglais les grosses colères que font les enfants). Et il n’est pas très étonnant que dès son accession à la Maison Blanche, Trump se soit empressé de déposer le slogan « Keep America Great Again » qu’il envisage déjà d’utiliser pour sa réélection… en 2020 !

Tout ceci pourrait prêter à rire, mais on comprend mieux le comportement de Donald Trump lorsqu’on l’analyse sous l’angle de cette question du droit des marques, notamment son obsession pour les apparences et son mépris pour les réalités. J’ai beaucoup pensé en regardant le reportage d’Arte au livre « No Logo » de Naomi Klein, dans lequel elle procède à une critique approfondie de l’effet déréalisant des marques et de l’influence qu’elles exercent sur nos vies. Quinze ans après la parution de ce livre qui reste un classique de la critique altermondialiste, l’élection de Donald Trump est comme une matérialisation de toutes les dérives que Naomi Klein dénonçait, notamment le pouvoir de la télévision et l’élévation du marketing au rang d’une idéologie.

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En 2012, j’ai écrit un billet sur les jeux Olympiques de Londres (qui reste à ce jour le plus lu sur ce blog) dans lequel j’expliquais comment le droit des marques avait transformé cet événement en un véritable cauchemar dystopique, le CIO étant prêt aux pires excès pour protéger la valeur de ses marques et celles de ses sponsors. J’en ai écrit un autre en 2013 intitulé « Quand les marques nous enlève les mots de la bouche » pour montrer en quoi le droit des marques pouvait constituer un outil de privatisation du langage et était trop souvent utilisé à des fins de censure, avec de lourds dommages pour la liberté d’expression. Mais je ne pensais pas écrire un jour un billet sur un parvenu devenu président des Etats-Unis en réussissant à se transformer lui-même en marque et en réinvestissant cet « actif immatériel » dans la politique.

Trump ment sur beaucoup de choses, y compris sur la valeur de sa marque. Il affirme qu’elle vaudrait plus de 3 milliards de dollars, alors que le vrai chiffre serait plutôt autour de 35 millions seulement. Mais le plus incroyable pour cet homme qui aura tout construit sur son nom, c’est qu’il ne s’appelle en réalité même pas réellement Donald Trump… C’est une révélation que fit le comédien John Oliver en mars de l’année dernière lors de son émission Last Week Tonight. Comme tous les américains, Trump descend en effet d’une famille d’immigrés européens qui portaient à l’origine le nom de « Drumpf ». Or ce nom a une connotation assez ridicule en anglais et ses ancêtres choisirent à un moment donné de le transformer en « Trump », patronyme qui sonne mieux aux oreilles des américains.

Dans son show, John Oliver rappelle la manière dont Donald Trump a construit son empire sur sa marque, c’est-à-dire sur du vent, en réussissant à la faire gonfler et gonfler encore, tandis que ses affaires se cassaient la figure les unes après les autres. Et à la fin de la vidéo, il lance ce mot d’ordre aux américains : « Make Donald Drumpf Again ». Déchirez ce voile d’illusions pour regarder en face la supercherie que constitue le personnage et échapper à la magie noire de son nom ! Il annonce aussi avoir lui-même déposé une marque sur « Donald Drumpf » et s’en être servi pour ouvrir un site internet (http://www.donaldjdrumpf.com/) où l’on peut télécharger une extension pour navigateur qui remplace automatiquement tous les « Trump » en « Drumpf » !

L’attaque était juste géniale, car elle portait exactement là où se situe à la fois la force et la faiblesse de Trump. Mais elle n’a malheureusement pas suffi à l’empêcher de remporter les élections. Et nous subissons à présent les affres de ce descendant d’immigrés qui s’est empressé de prendre un terrible décret anti-immigration sitôt entré en fonction. Un bonimenteur qui vit dans un monde où les marques ont remplacé les réalités, non seulement dans le champ de l’économie, mais dans tous les domaines. Comme le dit John Olivier dans sa vidéo, Trump a fait de son nom une marque et de sa personne la mascotte de cette marque, comme s’il était une sorte de Ronald McDonald. Et voilà que celui qui n’était qu’un homme-sandwich est finalement devenu l’homme le plus puissant du monde : par la grâce du Trademark Madness…

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Pokémon GO et la quatrième dimension de la propriété

Ces dernières semaines auront été marquées par la folie Pokémon Go et une annonce a priori assez délirante me donne l’occasion d’aborder ce sujet sous l’angle juridique. On a appris en effet que le maire de la commune de Bressolles, petit village de 800 habitants dans l’Allier, avait pris un arrêté pour « interdire l’implantation de Pokémon sur la commune », en avançant des  motifs de sécurité. L’acte a été adressé à Niantic, la société éditrice du jeu, ainsi qu’à la Pokémon Company.

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On pourrait à première vue trouver cocasse ce type d’interdiction proférée par un maire, mais les problèmes se sont multipliés ces dernières semaines à propos de villes ou de lieux publics ne souhaitant plus figurer sur la carte virtuelle du jeu. Aux alentours du 6 août dernier, la ville d’Hiroshima a par exemple demandé à Niantic de retirer les points d’apparition des Pokémon, les arènes et les « Pokéstops » – points d’intérêt localisés sur la carte où les joueurs peuvent venir récupérer des bonus – afin que l’application ne perturbe pas les commémorations du 71ème anniversaire de l’attaque nucléaire sur la ville. D’autres lieux comme le Musée d’Auschwitz-Birkenau, le Musée de l’Holocauste à Washington, la prison des Khmers rouges au Cambodge ou encore l’ossuaire de Douaumont en France ont demandé – et obtenu – d’être ainsi « rayés de la carte ». Niantic a même fini par mettre en place un formulaire pour signaler des centres d’intérêts inappropriés et en demander le retrait.

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Ces divers incidents soulèvent une intéressante question, qui a très bien été posée dans un article du Guardian paru le mois dernier : « A qui appartient l’espace virtuel autour d’un lieu physique ? ». Le journaliste démarre son papier en faisant remarquer qu’il est interdit d’aller accrocher un panneau sur le mur d’une maison appartenant à quelqu’un. Mais l’application Pokémon GO « épingle » par contre de son côté des lieux sur la carte du jeu, en les transformant en points d’apparition de créatures à attraper, en Pokéstops ou en arènes où combattre d’autres joueurs. Le jeu en réalité augmentée ouvre comme une « quatrième dimension », au sein de laquelle des lieux physiques sont inclus. La question que l’on peut dès lors se poser est de savoir s’il existe un titre de propriété – publique ou privée – valable dans cette quatrième dimension, qui permettrait de s’opposer à ce que le lieu apparaisse dans le jeu.

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Les mèmes, grains de sable dans la machine propriétaire (#OuPas)

Cette semaine, Rémi Sussan propose un article passionnant sur Internet Actu, intitulé « Splendeur et misère des mèmes« . Il y souligne la nature ambivalente de ce concept née dans le champ de la biologie et qui sert aujourd’hui à décrire les phénomènes de propagation virale de motifs culturels, particulièrement sur Internet. Une des facettes des mèmes qui, à mon sens, n’a pas encore retenu suffisamment l’attention est leur rapport complexe avec la notion de propriété.

Résultant de processus de circulation et d’appropriation collective à une échelle massive, les mèmes paraissent à première vue aux antipodes de l’idée de propriété, qui implique la possibilité d’imposer un contrôle par le biais d’un droit exclusif. Pourtant, l’actualité récente montre que certains mèmes, parmi les plus fameux, font l’objet de tentatives de réappropriation par leurs « créateurs », notamment au moyen du droit d’auteur ou du droit des marques. La justice commence même à être saisie d’affaires portant sur des mèmes, avec des enjeux financiers parfois non négligeables.

Mais malgré ce retour de la logique propriétaire, il y a quelque chose dans la nature des mèmes qui les rend difficiles à appréhender à travers les notions de la propriété intellectuelle. Le bouillon collectif de création collective dans lequel baignent ces « virus culturels » leur donne une capacité de résistance étonnante, qui se manifeste aussi en droit et peut faire échec à certaines tentatives de réappropriation.

La nature juridique des mèmes ressemble un peu à un chat de Schrödinger : même lorsque qu’ils sont « appropriés », ils paraissent rester inappropriables, et c’est ce qui les rend fascinants ! Lire la suite

La malédiction du Petit Prince ou le domaine public un jour dissous dans le droit des marques ?

La semaine dernière, le site Actualitté nous a appris qu’Olivier d’Agay, directeur de la succession Saint-Exupéry, cherchera à faire en sorte que les personnages du « Petit Prince » restent protégés par la propriété intellectuelle, malgré l’entrée dans le domaine public du roman prévue en 2015 (dans certains pays, comme on le verra plus bas). Ces déclarations rappellent celles de Nick Rodwell l’an dernier, qui expliquait rechercher un moyen d’empêcher Les aventures de Tintin d’entrer dans le domaine public en 2054. Ici visiblement, c’est par le biais du droit des marques que les descendants de Saint-Exupéry vont essayer de prolonger leurs droits exclusifs au-delà du terme fixé par la loi, afin notamment de contrôler et monnayer les adaptations et autres produits dérivés.

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The B-612 Asteroid at the French theme park in Hakone. Par Arnaud Malon. CC-BY. Source : Wikimedia Commons.

Avec « Le Petit Prince », on touche comme pour Tintin à une oeuvre majeure du XXème siècle : il s’agit même de l’ouvrage de littérature le plus vendu et le plus traduit au Monde après la Bible. Les enjeux financiers sont considérables, mais ils ne doivent pas masquer l’enjeu culturel que représente l’entrée dans le domaine public d’une oeuvre aussi marquante pour l’imaginaire collectif. Or les personnages principaux du roman – le Prince, la Rose, le Renard ou même la planète aux baobabs – ont été déposés comme marques de commerce, comme peuvent l’être le clown Ronald McDonald, Monsieur Propre ou Captain Igloo… A vrai dire, c’est déjà un usage courant d’enregistrer comme marque des personnages de fiction (c’est le cas par exemple de nombreux héros de BD) pour en faire des franchises. Mais la nouveauté, c’est que le droit des marques est de plus en plus envisagé par les titulaires de droits comme un moyen détourné de prolonger le monopole dont ils bénéficient au-delà de l’entrée de l’oeuvre dans le domaine public.

Cette tactique constitue une menace redoutable pour le domaine public, qui pourrait finir par se « dissoudre » dans le droit des marques si elle était généralisée. Or le cas du Petit Prince n’est pas isolé. D’autres personnages emblématiques appartenant théoriquement au domaine public font déjà l’objet de tentatives pour les « verrouiller » par le droit des marques : Popeye, Tarzan, Zorro ou encore récemment Sherlock Holmes.

Il faut prendre au sérieux ce danger pour que cette « Malédiction du Petit Prince » ne devienne une nouvelle pathologie juridique affectant un domaine public déjà bien affaibli…

Ronald Mc Donald et le Petit Prince : même combat ? (HEARTACHE 2005. Par Christopher Dombres. CC-BY. Source : Flickr)

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Pas de domaine public pour Tintin ? Mille millions de mille sabords de tonnerre de Brest !

30 ans après la mort d’Hergé, les Aventures de Tintin représentent encore un véritable pactole, avec plus d’un million d’albums vendus par an et des droits juteux perçus sur les adaptations et produits dérivés. Gérés par la Société Moulinsart avec à sa tête Nick Rodwell, l’époux de la veuve d’Hergé, les droits sur cette oeuvre majeure du 20ème siècle sont défendus avec agressivité, y compris en traînant devant les tribunaux des tintinophiles souhaitant rendre hommage à l’oeuvre du dessinateur.

Tintin Bot. Par Jenn and Tony Bot. CC-BY-NC. Source : Flickr.

L’entrée des Aventures de Tintin dans le domaine public, à l’issue de la durée de protection du droit d’auteur, constituera un évènement culturel important, comme cela a été le cas cette année par exemple pour l’oeuvre de Guillaume Apollinaire. Il deviendra en effet alors possible pour tout un chacun de reproduire, de publier en ligne et même d’exploiter commercialement les albums de Tintin.

Or la perspective que ce monument de la bande dessinée rejoigne le domaine public ne plaît visiblement pas à Nick Rodwell, qui perdrait là une grande partie du contrôle qu’il exerce aujourd’hui sur l’oeuvre d’Hergé, ainsi que des revenus substantiels. Un article du Monde paru cette semaine, consacré aux relations entre Casterman et la Société Moulinsart, révèle que Rodwell envisagerait d’agir en 2052 pour essayer d’empêcher Tintin d’entrer dans le domaine public :

« On aura une nouveauté en 2052, pour protéger les droits », évoque le patron de Moulinsart. « Je cherche un moyen » d’y parvenir, poursuit l’entrepreneur sans en dire davantage sur le contenu de ce futur, tout autant qu’improbable, nouvel album de Tintin. Montage réalisé à partir d’inédits d’Hergé ? Histoire confiée à d’autres auteurs ? Roman ?

De tels projets en disent long sur la conception négative que se font du domaine public certains titulaires de droits. Mais on peut surtout se demander s’il existe réellement un moyen que pourrait utiliser la société Moulinsart pour empêcher Tintin d’entrer dans le domaine public. En creusant un peu, on se rend compte que ces fantasmes de protection éternelle pourraient peut-être devenir réalité, en raison de la fragilité intrinsèque du domaine public.

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La propriété intellectuelle, c’est le LOL !

Hier grâce @Skhaen (merci à lui !), nous avons été invités, Thomas Fourmeux et moi, à faire une présentation sur le Copyright Madness dans le cadre de Pas Sage en Seine 2013.

Pierre-Joseph Proudhon avait dit « La propriété, c’est le vol ! ». Nous disons aujourd’hui « La propriété intellectuelle, c’est le LOL ! » ;-)

Au risque d’infliger des dommages irréparables à notre santé mentale, nous nous sommes donc replongés dans les archives que nous avons accumulées depuis six mois, pour vous proposer une radiographie des délires et dérapages en tous genres de la propriété intellectuelle.

Voici donc ci-dessous le support que nous avions concoctés, qui se termine aussi par quelques pistes esquissées pour essayer de sortir de cette spirale délirante…

Et voici le lien vers la capture vidéo de l’intervention.

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Cliquez sur l’image pour voir la vidéo.

L’humour peut être une arme puissante et c’est le parti que nous avons pris avec le Copyright Madness de tourner en dérision ces excès de la volonté d’appropriation. Mais l’accumulation de tous ces dérapages laisse quand même une sensation de malaise désagréable et doit nous inciter à aller plus loin…

Une fois que vous aurez visionné cette présentation, je vous invite à cliquer sur ce lien qui exprime à mon avis exactement le sens caché derrière ce phénomène grandissant d’accaparement des connaissances humaines.

Réagir ou laisser faire, telle est la question…